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如何避免走向标题和文案的误区?
2018年07月30日
我们在写公众号软文、新闻文案等相关文案时,常常会犯以下错误,因为我们需要避免很多的误区,我这里讲一下标题和正文的误区。

标题的注意点

标题的意义在于吸引读者阅读

写文案标题有5个注意点,遵循这5个注意点能够避免标题误区。

第一点:要避免死标题

这是很多工业品企业常犯的错误,我们在工业品企的文章标题中会见到一些很空洞但没有多少意义的词,比如:“价值非凡”、“优良品质”、“卓越不凡”,当你把这些几乎没有任何意义的词组合在一起时,你就等于写出了一个死标题。

因为大家都这样写,你如果都是一些无意义的词语,客户都是不愿意看的。常见的死标题例如:XXXX公司,一家卓越不凡的企业;xxx产品,优良品质、价值非凡;xxx产品,给你提供最满意的服务。

第二点:要避免毫无新意的标题

新鲜的事物总是更容易引起别人的注意,陈旧乏味、妇孺皆知的内容总是没人愿意看的。当你写了一个非常乏味且非常老套的标题时,就好像是你把一盆被炒了N次的冷饭又炒一遍给别人吃。

你的标题需要结合产品、行业等,给人期待、好奇、与众不同等感觉,让人看了就想点。

第三点:不要尝试看不懂的标题

可能你会告诉我,一些国外的文案不就是这样的吗,看了之后叫人半懂不懂的。的确是这样,但是你要搞清楚的一点是,人家的品牌本身就已经成为了讨论话题,他们的广告目的是为了品牌宣传。

例如:国内的阿里巴巴、滴滴等标题的文章,即使不知道标题讲的啥,别人看到标题中有马云,滴滴这样的词语,都会条件反射的去点。而你的企业,没有大品牌的背书时,需要通过标题让别人初步知道你要讲什么。你不是大品牌,如果不了解你的客户,甚至不是你的客户看到你的一头雾水的标题,是不会点击的。

第四点:避免低俗文案

有的人觉得写一些低俗搞笑的内容就可以取得不错的效果,比方说:“他昨天中午吃了屎”,这句话的确有些搞笑……但是,文案是需要加工的,不是张口胡说的,这句文案确实能引起别人的注意,但是却不能引起联想而且低俗,是无法达到你想要的效果的。

而且这样的标题写出来的文案虽然能够吸引点击,但是与你的企业、产品完全不相关。还有切忌浮夸、虚假、造谣等文章,不仅没有效果,还损害企业形象。

第五点:尽可能的不要去蹭不相关的热点

例如XXX出轨,让我认清了一个事实。因为99%的企业的软文很难与热点搭上关系,即使通过这样的标题和文章你获得了大量的阅读,但是看得人都不是你的潜在客户,根本就是无效的阅读。

文案内容注意点

写文案内容有5个注意点,遵循这5个注意点能够避免正文误区。

第一点:要避免晦涩的语言

打个比方,同样是一道菜,用两种名字放在菜单上,一个叫“钱江肉丝”,另一个叫“猛龙过江”,我想大部分人都会点“钱江肉丝”而不是“猛龙过江”吧。

因为当你看到“猛龙过江”这道菜名时根本不知道这是什么菜,自然不会去点,万一很难吃怎么办。记住,只有低水平的文案,才会用一些晦涩的词来掩盖自己水平上的不足。所以针对工业品的话,文案要简单、易懂。

第二点: 避免枯燥的开头

如果说文案标题是整个文案的大脑,那正文开头就是整个文案的心脏。

打个比方:你去4S店买车,卖车小姐开口第一句话是:“先生,这是一个信息化和互联网的时代……”你肯定是满脑问号,心想这售车小姐是个智障吧。

同样的道理,为了让你看起来不像个“智障”,你的开头一定要引人入胜,最起码不要去打官腔。所以针对工业品的话,文案要有趣、不要装逼。

第三点:避免使用过多形容词

用形容词本是一件好事,但是凡事都物极必反,如果你在文案中使用了过多形容词,容易让文案看起来显得异常啰嗦。

比方说:文案原话是“行走在文艺路上的家居生活”,结果被改成了“用欢快的脚步慢慢行走在清新而文雅的文艺路上,给你与众不同的家居生活”。显而易见,后面这句文案赘述太多。

所以针对工业品的话,文案要简洁。

第四点:要避免逻辑不通

很多人写完文案以后,总会发现自己的文案怎么看怎么变扭,那最大的可能就是你的文案逻辑有问题。避免这个问题其实有个好方法,当你写完之后,想象自己把这条文案在众人面前朗读一遍,如果没有让你产生一丝尴尬的感觉,那就说明基本没什么问题。

所以针对工业品的话,文案一定需要通顺。

第五点:避免过度站在自我角度考虑问题

什么叫站在自我角度考虑问题呢?

我给大家打个比方,有一天你走在大街上,忽然走着走着膝盖中了一箭,这时你肯定大叫一声:“啊呀,痛死我了!”

你这就是站在自我角度考虑问题,那怎么样才算是站在用户的角度呢?

比如:当你膝盖中箭之后,大喊:“大家快看,我给大家表演一个膝盖中箭!”你这就是站在用户的角度考虑问题,但是大多数人都是站在自我角度的,因为站在用户角度考虑问题本身就是一件非常困难的事情。

所以针对工业品的话,文案需要跟用户相关、客户想看的文案才是好的文案。

如何才能写出好的文案呢?

因为笔者是针对工业品做营销指导的,我这里讲一下针对工业品的话,产品文案需要怎么写?

工业品企业的产品文案都是非常正式、一板一眼的描述,把产品的特点等都描述的很常规,甚至很多企业跟竞争对手的产品文案一模一样。

虽然工业品的产品文案不需要有很大的创意,但是写需要进行一些润色和走心。

即使是工业品的文案,也要遵循常见文案的套路:

(1)文字一定要高级,但是要与众不同但是易懂的高级

你想想在你写文案的过程中,有没有写过一些自嗨的文案,例如:我的产品质量非常好、产品使用非常棒。例如:你是卖耳机的,你的自嗨型文案是:耳机音质好。

你需要用更加修辞、对称的文字和高级的词汇,来创建自己的文案,比如:把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,余音绕梁”,给人的感觉就不一样了。

例如:你是生产接插件的,你的产品使用在客户的机器上连接十分紧密,这也是客户对产品的一个需求,那么你就不能用连接紧密来形容,换个“无缝连接”会让客户更加感受到产品的特性。

(2)场景化文案更容易打动用户

想象一下你的客户在什么情况会使用你的产品,会怎么用产品。简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

例如:同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,通俗的文案会说“乐享生活,畅意人生”。

而场景化文案则可能说:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

例如:这是一款智能无线路由器!变成你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片。

例如:想要表达连接器的性能好,通俗的文案会写“性能非常好,客户都说好”。而场景化文案可能会写:“你的员工安装产品,每一个螺丝都不会脱落;你的员工原来需要60是才能安装1个,现在时间减少了30%”。

写场景化文案,不需要华丽的修辞,但却需要花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。你可能不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是你需要用更多的时间去学习心理学、营销学。

另外,场景化文案需要用简洁、简单、却让人能够深入其境的让你了解产品。

(3)产品文案需要从用户的角度出发:寻找用户的认同感

了解他在使用竞争对手的产品过程中遇到了什么痛点?什么样的表达更加容易被用户感受和理解?什么样文案才能直白的让他感受到你能解决他的痛点?

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。比如:苹果的一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量,乔布斯说:把1000首歌装到口袋里。

再举个例子,有个心理学家正要去吃饭,结果看到有个乞丐乞讨,文案是这样的:帮帮我,祝你身体健康。

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍,他把文案改成了:你要是饿了会怎么样?

表达是很华丽,但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活,极致体验”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。

在工业品行业,客户基本上是采购人员,有些企业会这样利用采购人员的心理:你是不是曾经采购到了低质量的连接器,不仅被老板骂,考核不合格还扣奖金?你是不是一直被客户的虚假宣传忽悠,其实他们没有这种那种的认证?

XXX连接器,网上任何信息有虚假,产品即使使用也免费退。

采购一看到这样的文案,一下子就对公司认同了。优秀的文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的,是视觉化的、直指利益的并且让客户需要时会付出简单的行动。
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